A chi interessano i brand beauty delle celebrities?
Da Bella Hadid ad Alessia Marcuzzi, da Beyoncé a Federica Pellegrini: i marchi creati dalle celebs spuntano come funghi. Ma hanno davvero successo?
L’ultima ad aver lanciato un brand beauty è Bella Hadid. La modella ha infatti postato sul suo profilo Instagram, pochi giorni fa, un video teaser in cui si limita a dire il nome del brand, Ôrəbella, e un data, il 2 Maggio.
Altro, non è dato sapere. Ma su repubblica.it Martina Manfredi scrive:
Qualche idea dei cosmetici firmati da Bella Hadid che ci aspettano si può comunque ricavare dalla richiesta di registrazione del marchio presentata dalla modella nel 2022, che include una varietà di prodotti legati ai profumi, tra cui fragranze, incensi, lozioni per il corpo, oli, shampoo, balsami e candele. Il proprietario è BKH Essential LLC, dove BKH sono le iniziali del nome completo della top model: Bella Khair Hadid.In sintesi, sarà un altro brand:
🍏 vegano, ci posso scommettere!
🛀 clean. Vuoi non farlo clean?
🧘 olistico, ovvio.
👫 genderless. Ma certo!
🌳 sostenibile. Ci mancherebbe non lo fosse.
Ma la domanda è: ne avevamo bisogno?
Prima di Bella, c’era stato il lancio dell’haircare Cécred firmato Beyoncé.
Dice la popostar:
«Sono cresciuta spazzando i capelli nel salone di mia madre. Gran parte di quello che sono diventata inizia proprio da lì. E dal vedere come mia madre sapeva trasformare i capelli mescolando prodotti diversi»
Dice poi che era da una vita che sognava di creare questi prodotti nelle cui formule è riuscita a mettere i segreti della sua mamma.
«La priorità erano le esigenze dei capelli “textured” (afro o black, ndr) e quelli particolarmente disidratati e deboli»
Da qui
«Una linea haircare che punta su qualità e preformance e non deve essere categorizzata (put it into the same box, in inglese, ndr) come è capitato a me come artista Black».
Riassumendo: trattasi di un’altra linea haircare un po’ politica, che attraverso la cosmetica parla di inclusione. Ok. Ci sta. E tutto può servire per parlare di inclusione. Solo che è l’ennesimo progetto con lo stessa visione e lo stesso messaggio. Quindi, bo’. Un po’ sono comunque perplessa.
Non so se vi ricordate una mini-serie Netflix del 2020 che si intitolava Self Made e che raccontava la storia di Madame C.J. Walker: era la storia di una donna che, a inizio novecento, diventava la prima imprenditrice afro-americana con una brand di prodotti per capelli afro. È una serie bellissima e ve la consiglio. E quando è uscita avevo anche intervistato le autrici.
Questo per dire che la storia dell’hair care dedicato ai capelli textured è abbastanza antica. Anche in Italia ci sono delle case history super interessanti di cui ho parlato in questo pezzo per d Repubblica.
Quindi Beyoncé si aggiunge a una lunga lista.
La domanda continua a essere: ne avevamo davvero bisogno?
E in Italia?
Di celebrities brand non ne mancano.
Tra le prime c’è stata Michelle Hunziker con il suo Goovi, brand di cosmetica in&out, cioè integratori + creme. L’ha fondato nel 2018 e nel 2020 ha chiuso l’anno con un fatturato di 10 milioni di euro (dati Forbes). Quindi decisamente un successo, forse dovuto al fatto che non puntava solo su di lei ma sull’abbinata integratori/cosmetici. Poi c’è stato un calo, è un po’ sparito, ha cambiato società e adesso è tornato di nuovo a comunicare anche con degli spot tv. Goovi è un caso a sé come celebs brand italico. Quando ne parlavo (all’epoca, ho provato gli integratori), molti non sapevano neanche che fosse il marchio della Hunziker e forse questa è stata la sua forza.
Alessia Marcuzzi, Federica Pellegrini e le altre
Luce Beauty è il brand di Alessia Marcuzzi; Fit.Fe by Fede quello di Federica Pellegrini, Lavika è di Miriam Leone. Faccio fatica a entrare nel merito di ognuno di questi. Ma ci provo.
Luce Beauty si presenta come un brand per il Benessere della Pelle — Formule innovative con ingredienti naturali e biologici per risultati reali e progressivi.
Dire che è una novità è dire veramente tanto. Non ho provato i prodotti quindi non entro tecnicamente nel merito. Esteticamente sono sobri e lei, Alessia, oltre a essere innegabilmente simpatica sembra molto convinta del progetto.
Il claim di Fit.fe by Fede è una skincare semplice ed efficace per gli amanti della vita in movimento.
Qui i pack sono colorati, ma senza un’identità particolare. Se li vedete sullo scaffale non saltano agli occhi. Per le formule solite cose: 94% ingredienti di origine naturale (buona come percentuale ma c’è chi arriva al 98) e poi… Dicono che sono dermatologicamente testati. Ci mancherebbe altro!
Più interessante lo storytelling di Lavika.
Così si legge sul sito:
Làvika nasce dall’esperienza personale di Miriam, dallo studio dei prodotti sulla sua pelle e dal desiderio di condividere con gli altri un nuovo approccio al benessere.
Dal suo sogno e dalle sue radici, prende vita un percorso che incoraggia la conoscenza di sé, l’osservazione del cambiamento e la connessione con ciò che fa stare bene.
A me fa pensare un po’ a In Aéreas, brand sardo molto olistico e molto legato al territorio. Lavika l’ho provato e le formule sono ultra sensoriali. Anche in questo caso non vedo grandi novità, ma sicuramente c’è una visione.
Vi risparmio gli approfondimenti sui brand creati dalle influencer, ma ne elenco qualcuno giusto per completare il quadro.
Audrer è lo skincare di Giulia De Lellis, Maskmai è di Alice Campello e Gofu è di Giulia Sinesi. Ce ne sono tantissimi. Non sono esaustiva, ve ne cito solo alcuni per farvi capire che è un trend davvero molto significativo.
Il mercato è strapieno di novità cosmetiche, di start up e di marchi indie che continuano a nascere e a proporsi sia in Italia sia all’estero. Mi chiedo quindi quali chance abbiamo i celebs' brand. Ovvero: perché in una tale moltitudine di offerte, alcune anche molto interessanti, una persona dovrebbe comprare proprio un marchio il cui plus, a volte, è solo l’endorsement del personaggio che lo ha fondato?Poco tempo fa ho intervistato Priya Raho, direttore di Business of Beauty e lo ho chiesto cosa ne pensava dei celebs’ brand. Ecco cosa mi ha detto
«Il successo vero, in termini di audience e di business, lo hanno avuto marchi come Fenty e Rare Beauty (rispettivamente di Rihanna e di Selena Gomez, ndr), ma degli altri è difficile dirlo. Difficile cioè sapere se vendono realmente o se saltano da un distributore all’altro per poi chiudere. Dalla pandemia in poi ne sono stati lanciati davvero molti e credo che il mercato sia un po’ saturo e la gente un po’ stanca. Il personaggio famoso che crea un marchio cosmetico oggi deve proporre una visione unica, realmente nuova. Non è un caso che Kim Kardashian sia al suo terzo tentativo: i primi due non avevano funzionato. Le celebs devono capire che non basta attaccare un’etichetta con il loro nome su un barattolo di crema per venderlo. Selena Gomez non ha puntato solo su se stessa: i suoi prodotti sono ottimi, hanno un grande ethos e un importante risvolto sociale relativo alla salute mentale».
In effetti, se devo parlare per esperienza personale, Rare Beauty e Fenty sono gli unici due celebs brand che fanno parte continuativamente del mio guardaroba beauty. E li uso non perché sono una grande fan di Selena Gomez o di Rihanna, che comunque apprezzo e stimo, ma perché sono ottimi prodotti: efficaci, funzionali, semplici da usare, buon rapporto qualità/prezzo. Ovviamente vegani, sostenibili.. etc etc: sono tutte cose che ormai dò per scontate.
E voi?
Sono davvero curiosa di sapere se siete fan dei prodotti della Marcuzzi, della Pellegrini o della Hunziker. Anzi, se volete darmi qualche dettaglio in più nei commenti, felice di leggervi.
Beauty Pills
💅💅💅 Rimanendo in tema celebs brand, vi segnalo l’ultima novità del marchio beauty fondato da Pharrell Williams, Human Race. Trattasi della collaborazione con il rapper/designer Tayler, the Creator, anche lui creatore di un brand (prevalentemente moda) – Golf le Fleur* – con il quale Pharrell ha disegnato uno smalto in edizione limitata. Vecchi amici e collaboratori di lunga data, Tyler, The Creator e Pharrell, hanno unito i loro rispettivi brand per proporre uno smalto per unghie nel verde caratteristico di Humanrace.
💆💆💆 Cambiando completamente argomento, vi voglio parlare di Tepy l’app che, attraverso l’intelligenza artificiale, fornisce il fisioterapista digitale. Praticamente Tepy promette di risolvere problemi come torcicollo, mal di schiena e dolori articolari senza andare da un fiseoterapista in carne e ossa. Questa app, realizzata in Italia nelle Marche dai Luca Squadroni, ha già ottenuto 9000 download in 162 nazioni. Non so voi, ma siccome sono incriccata dai mille voli aerei che ho preso negli ultimi giorni, ho intenzione di scaricarla subito e provarla. Stay tuned.
👉🏻👉🏻👉🏻 Isamaya Ffrench ha scritto un articolo per Business of Beauty che vi consiglio di leggere. In pratica racconta qual è, come e dove nasce la vera magia del beauty, la creatività allo stato puro.
Al prossimo Lunedì! Vi aspetto
Grande assente: Rhode 😉 ad ogni modo credo che il problema sia estendibile all'esplosione di nuovi (e spesso) indie brand a partire dal 2020 : davvero abbiamo bisogno di tutti questi prodotti? No. E forse oggi abbiamo anche bisogno di sapere altro sui prodotti, non il solito branding e storytelling vuoto e livellato, standardizzato, proprio come scrivi tu.
Grazie Ilaria! Sí è un mercato complesso e sempre più esigente. Non basta un volto per vendere. Parlo anche dei testimonial